汇聚特色地道年味，老字号品牌在抖音电商绽放新活力

　　农历春节将至，线上线下年味渐浓。在农业展览馆举办的“老北京年货大集”和北京(工体)年货博览会热闹非凡，各种老字号商品纷纷亮相;集聚老字号品牌的上海南京路、豫园商圈人头窜动;福州、厦门、青岛等地也开展老字号主题活动，推出了丰富多彩的促消费玩法。线上，老字号商品也成为抖音电商年货节大促中的“抢手货”，活动期间，老字号品牌在抖音电商的销量同比增长604%。

　　2月1日，随着商务部会同相关部门公布第三批中华老字号名单，正式认定382个品牌为中华老字号，截至目前，全国老字号数量已达到1455个。老字号凝聚了一代又一代的口碑，承载了对传统手艺和持之以恒精神的传承，在消费促进、产业升级、文化引领等方面发挥着重要作用。近几年，电商平台的快速发展，为老字号拓展更大市场，满足更多需求。

　　老字号探索新生意市场

　　去年，“津门老字号”郁美净借助抖音电商解锁了线上发展新模式。2023年9月，国货在抖音开启“大联欢”，其中，郁美净因为“连夜通网”上了热搜，紧急开通抖音账号后，郁美净三天涨粉超百万，卖出商品超40万单，十几个货品卖到脱销。

　　从1979年第一袋郁美净儿童霜出厂，44年的时间，这款儿童霜累计卖出45亿袋。一块钱一袋的郁美净儿童霜，以及粉红色的塑料包装袋上卷头发的郁美净女孩，曾陪伴了“80后”“90后”长大，成为他们共同的童年记忆，“抹香香”几乎成为八九十年代对郁美净的特指。1997年，郁美净全年销售额突破1亿元。郁美净董事长、总经理史滨曾感慨，这些年郁美净的消费人群一直没什么变化，或者说还有一种“错位”——当年给孩子买郁美净的那批妈妈，现在有很多人是自己在用郁美净。

　　值得关注的是，这种“错位”在抖音电商逐渐被打破。截至目前， 抖音店铺“郁美净官方旗舰店”已经销售超100万单商品，在“商品热榜”中，位列前两位的袋装儿童霜、乳木果身体乳分别售出18.1万和11万单。临近春节，郁美净更是推出多款“春节不打烊”商品，满足消费者新春购物需求。

　　(郁美净在抖音开设的店铺销量超百万单)

　　短视频和直播展示与推动之下，越来越多消费者发现，有好品质、好口碑的老字号非但没有“躺平”“吃老本”，而是努力抓住一切能被看见的机会，不断创新产品满足用户需求。以独特产品和文化价值融入一代又一代人们的日常生活，曾是老字号得以扬名的根本，也是品牌保持活力的秘方。

　　40多岁的郁美净不断推陈出新，据郁美净官网信息，郁美净集团已拥有200余项专利及多项自主研发技术。来自上海的老字号餐饮品牌“老盛昌”亦深谙此道，于2022年入驻抖音电商，并且组建了短视频和直播团队，发力全域兴趣电商经营。打开老盛昌速食旗舰店的抖音店铺，各类汤包、大肉包、豆沙包单品以及汤包组合一应俱全。上线以来，老盛昌通过短视频和直播内容、货架店铺累计售出万余单商品，“爆汁汤包组合”更是成为畅销品。

　　全域兴趣电商放大老字号价值

　　短视频和直播等新渠道带来“破圈”效应，对老字号是机遇也是挑战。通过抖音电商，越来越多老字号开始尝试用新方式展示和介绍品牌历史、产品技艺，收获了年轻消费群体关注和认可，然而，老字号的创新发展绝不能一味地追逐新热点和新营销，而是要从自身特色出发，守正创新。

　　津门老字号、百年品牌“祥禾饽饽铺”的副总经理行香子在采访中透露，一位抖音达人把“祥禾饽饽铺”推荐给粉丝，并介绍这家点心上过央视美食节目《舌尖上的中国》，让平均日销两万元左右的店铺，一天之内，涌入了超百万元的订单。订单量超出想象，团队不知该如何应对。最后，祥禾饽饽铺第四代传承人杨明向消费者坦承订单接不过来，并呼吁大家过段时间再来支持非遗点心。

　　通过抖音电商，祥禾饽饽铺接触到更多年轻群体。行香子介绍，祥禾最初的品牌定位是“情怀产品”，推出传承宫廷点心技艺手法制作的古法产品为主，如贵妃饼、枣花酥等。为了满足年轻人的需求，祥禾饽饽铺在传统基础上进行轻度创新，力求好看又好吃，推出无名糕、一合酥、禾果子·冰糖山楂。随后，在融合各地口味特色及西点元素的基础上，祥禾饽饽铺还推出了松仁奶酥、白团子、黄金竹等。此外，祥禾还改良了产品中油、糖的含量，对配料表进行“瘦身”。有消费者通过祥禾饽饽铺抖音旗舰店留言表示，以前以为糕点只有老一辈爱吃，吃了这个才知道也有适合年轻人吃的糕点，甜而不腻，造型唯美。

　　(祥禾饽饽铺在抖音电商单品售出数十万单)

　　除了通过短视频和直播介绍传统技艺、推介产品，抖音商城、店铺等货架场景也是祥禾饽饽铺的经营重点。打开抖音上的“祥禾饽饽铺官方旗舰店”，首页能够浏览到新品礼盒、热销商品、技艺故事等内容。在“商品分类”中，祥禾饽饽铺特设“掌柜力荐”“宫廷糕点”“经典酥皮”“童年味道”“追剧必吃”“诚心送礼”“糖友乐享”几个版块，便于消费者快速找到心仪商品。截至目前，“祥禾饽饽铺官方旗舰店”在抖音电商销量已经超过332万单，“镇店之宝”枣泥卷单品就售出了32万单。

　　老字号创造着经济价值，而品牌本身也蕴含了极高的历史和文化价值。作为电商平台，抖音电商等发挥平台资源和技术优势，不断推出多项举措，大力推动商城、店铺等货架场景建设，放大老字号品牌的多重价值，助力老字号焕新发展。抖音电商数据显示，2023年，平台上获得收入的老字号商家数量较2022年同比增长89%，购买老字号产品的用户数量同比增长38%，抖音电商深耕全域兴趣电商，抖音商城全年带动的老字号品牌成交额同比提升161%。